Для российской журналистики эпоха 1990-х была временем не только профессионального бума, но и превращения СМИ в рыночную отрасль. Об этом 10 октября в Зале свободы Ельцин-центра напомнил Михаил Кожокин, главный редактор газеты «Известия» в 1998-2003 годах. Встреча с ним прошла в рамках цикла «Журналистика 90-х». Модератором встречи выступил Максим Путинцев, главный редактор «Эха Москвы» в Екатеринбурге.
Михаил Кожокин, историк по образованию, в журналистику пришел в конце 1980-х, в период расцвета научной журналистики, работая в Институте послепечатной подготовки еженедельника «Коммерсантъ», в начале 1990-х перешел в банк, основанный бизнесменами Михаилом Прохоровым и Владимиром Потаниным ОНЭКСИМ, где сначала создал систему поддержки СМИ, а позже начал строить медиахолдинг. Он занял пост главного редактора «Известий» в сентябре 1998 года и руководил газетой в течение пяти лет, пользуясь высокой репутацией кризисного менеджера. В настоящее время читает лекции в Высшей школе экономики и Российском государственном гуманитарном университете.
В начале беседы Кожокин пояснил, что хотел бы попытаться осмыслить развитие СМИ в 1990-е как историк и не видит себя борцом, вспоминающим прошлое.
Что такое слоган?
— Я думаю, что история СМИ 90-х годов имеет очень характерные черты: в 1991-1992 годах СМИ акционировались и стали превращаться в бизнес. 1996 год, ознаменовавшийся президентскими выборами и победой Ельцина, показал ценность СМИ как актива. Этот год стал предельным, когда бизнесмены и журналисты осознали, что СМИ — это инструмент влияния и возможность заработать большие деньги. В 1998 году пришло время протрезветь, а за экономическим кризисом последовало появление и установление власти в российских СМИ.
Чтобы понять, как новые экономические условия повлияли на СМИ, Кожокин предложил проследить взрывную динамику рекламного рынка, который в 1991 году составлял всего 3 миллиона долларов, а в докризисном 1997 году — 1 390 миллионов долларов. Он также напомнил, что СМИ сыграли большую роль в приватизации российской собственности, принимали участие в выборах 1996 года, то есть фактически занимались экономическим и политическим пиаром.
50 примеров известных слоганов
— Первая федеральная массовая пиар-акция в стране была приватизационная, это был первый массовый пиар-бюджет. В этот период реалии медиабизнеса таковы, что это был огромный рынок, на котором царил черный «нал», «комиссионные» и «джинсы». Однако проблему черного пиара не нужно преувеличивать или преуменьшать, — подчеркнул Кожокин, — главное в том, что медиарынок развивается, а реклама с каждым годом приобретает все большее значение. Появились компании, которые отказались платить за рекламу «на заказ», появились коммерческие рубрики и специальные приложения, поэтому рынок черного пиара и рекламы «на заказ» сжался в 2000-е годы.
По словам Кожокина, в своей новой истории Россия повторяет многие этапы и вехи, пройденные другими странами. Если мы посмотрим на историю американских СМИ второй половины XIX века или итальянской прессы семидесятых годов прошлого века, то увидим очень похожие проблемы: засилье мафии, удаление неугодных журналистов, публикация компромата на конкурентов, концентрация СМИ в руках крупных олигархических групп, а затем сброс активов СМИ, после чего СМИ начинают функционировать как бизнес.
— Российский этап развития в том же духе, но 1990-е были временем фантастического развития отечественных СМИ и невероятной свободы слова.
Говоря о роли СМИ в современной России, Кожокин подчеркнул, что в демократическом обществе СМИ традиционно отводилась роль четвертой власти.
— Первое интервью печатным СМИ избранного и вступившего в должность президента Российской Федерации Владимира Путина было дано газете «Известия», включавшее письменные ответы и полуторачасовое очное интервью. Мы с политическим обозревателем Светланой Бабаевой в Кремле получили листы ответов и увидели издания в руках Путина. Среди прочих изданий Россия, как демократическая страна, имеет три ветви власти. Мы задали вопрос о четвертой ветке, но Путин тогда ответил, что СМИ не авторитет. Это был 2000 год.
Перед выступлением в Freedom Hall Михаил Кожокин пообщался с сотрудниками музея и ответил на несколько вопросов корреспондента сайта Президентского Ельцин-центра.
Он рассказал, что медиаимперия ОНЭКСИМбанка была создана в 1996 году, а ее первым приобретением стала газета «Комсомольская правда». Затем появилась недолговечная газета «Русский телеграф», после чего были куплены «Известия», а несколько месяцев под контролем группы оказалась даже «Правда».
Москва. 2 июля 1999 года. Президент России Борис Ельцин и главный редактор газеты «Известия» Михаил Кожокин во время встречи в Кремле.
«Я извлек очень хороший урок из истории «Правды» о том, как глобальный бренд может исчезнуть и раствориться в отсутствии управления, нерешенных вопросов собственности и владения брендом», — сказал Кожокин. — Когда я стал главным редактором «Известий», было много открытий, одно из которых заключалось в том, что в 1998 году газета не имела товарного знака и даже не владела зданием, в котором располагалась редакция. Мне понадобилось два года, чтобы получить товарный знак «Известия»… Газета «Известия» существует до сих пор и могла бы исчезнуть, как «Правда».
— За пять лет у руля «Известий» вы больше чувствовали себя журналистом или менеджером?
— Редактор — это больше менеджер, что бы там ни говорили, но это менеджмент в особой области. СМИ можно сравнить с продажей свежих молочных продуктов: если вы не продали свою газету к 12 часам дня, то она никому не нужна, вы в убытке. Но есть фундаментальное отличие: СМИ всегда работают с общественным сознанием; каждая ваша публикация вызывает реакцию в сознании людей. Журналисты — падальщики, стервятники, они падалью питаются, но в демократическом обществе они не дают этому обществу гнить.
— Каким вы видите будущее российской журналистики?
— За последнее время профессия сильно изменилась, и причины этих изменений — интернет и социальные сети. Это удивительная вещь для журналистской профессии, потому что теперь можно получить любое экспертное мнение, любую новость напрямую, без посредника вроде журналиста. Это фундаментальное изменение в журналистике, которое объясняет феномен, потому что вы больше доверяете профессиональному анализу. И кризис журналистики, о котором мы говорим, во многом связан с этим. В моем понимании СМИ – это канал взаимодействия государства и общества, государство транслирует какие-то свои сообщения, форматирует общество, а СМИ посылает обратные сигналы. Но сейчас по многим причинам эта роль СМИ в России сильно искажена, основные телеканалы являются органами пропаганды. Сигнал идет от государства к обществу, а не от общества к государству, поэтому общество ищет другие формы выражения, отсюда и роль Интернета.
— Каковы ваши впечатления от посещения музея?
— Музей Ельцина — это не только огромный шаг в развитии музееведения в России, очень важно, что это одна из первых систематизированных попыток альтернативного взгляда на историю России. Мы более или менее переписали историю Российского государства, но неизмеримо хуже переписана история России как общества, как страны, как человека. В Музее Ельцина есть такая попытка, можно с этим соглашаться или нет, но попытка интересная, зрелище интересное. И эта попытка создать альтернативное видение истории и современности вокруг такого просвещенного человека, как Ельцин.
